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红旗H7能否改写自主品牌宿命

2018-06-11 15:08:11

5月30日,红牌品牌高档C级轿车H7正式在北京上市,三款2.0T车型售价29.98万元~37.98万元

红旗H7能否改写自主品牌宿命

,两款3.0L车型售价39.98万元~47.98万元。

在自主品牌始终突破不了B级车15万元价格天花板的背景下,一汽集团在三度复兴红旗品牌的历程中,屡败屡战坚持走高端路线,红旗H7又一次直接干高档C级车,并比照着丰田皇冠和奥迪A6L定价,凸显了一汽方面的自信。

一汽对红旗H7的自信应该来自两个方面:一是在自主品牌中,红旗轿车所独有的品牌积淀——长达55年的“国车”身份和民族认同感;二是一汽通过与大众/奥迪、丰田20多年的合作,已经具备了足够的资金和技术实力来打造这样一款高档C级车。但论及其市场前景,恐怕还要考虑这样两个因素:一是在曾经的特定历史时期,红旗轿车的“国车”身份实际上与普通百姓无关;二是在1988年之后红旗轿车的两度复兴中,由于产品质量不过关,加之外资品牌的挤压,都因销量惨淡而退市,其民族认同感也随之变得虚幻。

红旗H7能否肩负起复兴红旗品牌的使命,进而改写自主品牌的宿命?

不强调“全自主开发”更好

从车身造型来看,红旗H7大气、沉稳、彻底摆脱了昔日大杂烩拼凑或明显抄袭皇冠的痕迹,但又“欧范”十足,符合当今国际高档车设计潮流,红旗标志性的经典元素(车标及前进气格栅)也处理的非常美感和到位。可以说,红旗H7是迄今为止最漂亮的自主“高档行政商务座驾”。从厂家公布的资料来看,红旗H7的质量和品质也应该达到了自主品牌最高水平:从立项到下线历时5年,超过了国际上开发一款新车48个月的上限;从概念设计到工程设计完全沿用高档轿车标准;全路况全天候路试里程300多万公里;欧盟EU-NCAP五星级安全碰撞成绩;顶尖安全和科技配置;采用国际一流设备和制造工艺;等等。

一汽高层特别强调红旗H7是一款属于中国人自己的“全自主开发”的高档轿车。但多有媒体质疑说,红旗H7尽管车身造型已经形成了自己的风格,但其底盘仍然出自或借鉴了皇冠平台技术,因为两者均为后驱车,前后悬架也完全一样。然而在看来,这并非红旗H7的短板,反而应该是其重要卖点。对于一汽乃至整个自主品牌来说,过分强调“全自主开发”或许来自国内的某种政治压力,但却是一个思维误区——在中国汽车与跨国车企差距甚大的背景下,国内消费者其实很在意自主品牌的核心技术来源,“原装三菱发动机”、“与马6共线”、“乔治-亚罗操刀设计”,一直是很多自主品牌的营销噱头,说明“全自主开发”更多带有政治口号的意味,反倒不如上汽、吉利、观致等一线自主品牌基于全球资源的“集成创新”更能迎合消费者。

红旗H7搭载的2.0T和3.0L发动机与奥迪、皇冠有无技术渊源?消费者恐怕宁可信其有。而其6AT不就是日本爱信的原装产品么?关键的是,假设红旗H7的2.0T发动机技术来自奥迪,或另有技术来源,一汽能够将其整合到皇冠平台上就已经是相当大的进步了。专业试驾报告表明,红旗H7的动力表现、换挡平顺性、悬架相应、静音效果、乘坐舒适性都做的非常好。

复制奥迪模式能否成功?

有关红旗H7的营销思路,一汽方面非常明确:先“官车”,后私人市场。从红旗H7的排量和定价来看,它针对的是省部级官员用车;从去年一汽-大众奥迪销售事业部副总经理张晓军调任一汽轿车销售公司总经理开始,到今天曾经任职一汽-大众总经理的安铁成调任一汽轿车总经理,都在传递一个信号:红旗H7要复制奥迪模式。

应该说,红旗H7在高端公车采购市场具有诸多先天优势:其一,红旗轿车是“根正苗红”的自主品牌,红旗H7的产品和价格也足够档次,省部级高官不仅没有“面子”之忧,还可借此提升廉政、爱国形象;其二,在自主品牌C级车这一细分市场,红旗H7基本没有强有力的竞争对手;其三,红旗H7赶上了好时候——新一届政府严打官场奢侈之风,在公车采购领域力挺自主品牌。红旗H7上市之前就已斩获近千辆省部级公车订单就很能说明问题。

那么红旗H7能否像奥迪A6一样,借助官车效应成功向私人市场延伸呢?毋庸讳言,且不说产品还存在多大差距,两者的品牌价值及品牌认知度根本不在一个档次;而对于私人用户来说,红旗H7的价格区间已经与皇冠和奥迪A6L重叠了。他们为什么要为你买单?

认为,红旗H7在私人市场的机会很有可能来自产品、品牌及价格之外的因素,它就是中国所特有的官本位文化决定的官场生态:你开着一辆和官员一样的汽车去见官员,是一种讨好的表现。奥迪因此受益匪浅。

从长远看,红旗H7应该具备这个潜力——如果省部级高官都乘坐红旗H7,一定也会引来企业界及商界人士的效仿。如果它运气足够好,哪天党和国家领导人的座驾都换了红旗轿车(更高端的D级车),必将为其带来重大利好。只是奥迪广义的“官车”保有量过大,逐步渗透需要时间。此外,目前国内仍然具有深厚“红旗情结”的消费者究竟还有多少,一汽方面在红旗H7市场预研阶段应该有个大致估算,据传其内部掌握的3万辆年销量目标肯定不会是凭空制定的。(武跃)

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